Il modello del Ciclo di vita del prodotto (CVP) rappresenta un quadro concettuale che descrive l'evoluzione della domanda primaria in una prospettiva dinamica: il ciclo vitale del prodotto in commercio.
Le fasi del ciclo di vita sono 5 e sono rappresentate da una curva a forma di "S".
Ogni fase è caratterizzata da un potenziale di vendita e da una redditività diversa, ragione per cui vengono individuate e definite strategie di marketing differenti.
Le fasi:
· introduzione: decollo.
Corrisponde all'immissione del prodotto nel mercato.
È la fase in cui i profitti sono fagocitati dalle elevate spese di introduzione
· crescita: fase esponenziale.
Diminuiscono i costi di produzione grazie all'aumento dei volumi prodotti e all'esperienza.
· turbolenza: rallentamento della crescita e quindi si perfezionano gli obiettivi mediante raffinata segmentazione, differenziazione e posizionamento per creare fedeltà alla marca.
In questa fase il clima competitivo è molto teso e la pubblicità mira a a comunicare il posizionamento rivendicato.
· maturità: saturazione, assestamento. La penetrazione del prodotto nel mercato è elevata e la domanda non è più espandibile.
Il mercato è ipersegmentato.
· declino: pietrificazione, decremento della domanda.
In questa ultima fase, spesso il prodotto viene abbandonato perchè tecnologicamente sorpassato.
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2 commenti:
Perfetto ben evidenziato. Classico modello dei grandi produttori, (es. Canon).
Purtroppo, come penso sarà capitato anche a te di vedere, molto spesso il produttore che si è legato ad un'idea ed un prodotto senza diversificare è proprio nella fase di declino che richiede una miracolistica ricetta di marketing per riportare a crescita esponenziale un prodotto ormai "demodè". E ugualmente si assiste che, in fase di crescita, l'investimento pubblicitario decresca, invece che essere potenziato per consolidare i risultati, perchè... "funziona troppo" (vedi il caso Nintendo).
Ora il problema è : o creare una cultura imprenditoriale che pianifichi con un marketing interno e strutturale la strategia di crescita dei prodotti e dell'azienda o chi fa marketing di salvataggio deve cercare strumenti per invertire le fasi.(bacchetta magica sarebbe l'ideale)
Mi piacerebbe tanto conoscere la tua opinione e la tua esperienza in proposito.
Ciao
Sery
Ciao Sery, giusta osservazione.
Io ritengo che nel primo caso l’impresa potrebbe aver deciso di lanciare un prodotto di rottura piuttosto che tentare un salvataggio di un prodotto obsoleto. La tecnologia – in particolar modo legata alle telecomunicazioni e a internet - ha ridotto notevolmente il ciclo di vita dei prodotti e poi bisogna anche vedere i follower come si sono organizzati nel frattempo.
Per quanto riguarda il secondo caso, la strategia può essersi adattata alla legge di esperienza che ha fatto crescere la quota di mercato.
È necessario che l’impresa capisca per tempo se il settore o il prodotto sia effettivamente in declino o se è soltanto superato l’approccio usato. Ci sono stati casi in cui alcuni settori considerati in fase di desclino, sono rinati grazie ad un’innovazione di rottura lanciata da un produttore.
Il fatto è che il modello del ciclo di vita non è di applicazione generale. Come ho scritto nel post, è un quadro concettuale e va quindi relativizzato.
È uno strumento di analisi delle forze determinanti l’attrattività di un prodotto, oppure utile per orientare le decisioni strategiche.
Ma purtroppo non è un modello che si possa adottare sic et simpliciter, perché, anche a detta degli esperti, la vita di un prodotto non segue sempre la curva a forma di S del modello, come tu stessa hai evidenziato.
A volte i prodotti saltano la fase introduttiva ed entrano direttamente nella fase di crescita.
Altri prodotti passano dalla fase di crescita al declino, senza passare per il periodo di maturità (che è il più auspicabile).
Ci sono stati casi, invece, che hanno saltato la fase di declino, perché dopo un rallentamento hanno ripreso vitalità.
Una considerazione importante: le imprese spesso agiscono e intervengono nella fase di crescita del prodotto innovandolo o riposizionandolo al fine di favorire la sua diffusione presso altri segmenti.
Del resto, in ogni fase, l’impresa tenterà di abbreviare la fase di introduzione e di sviluppo e prolungare la fase di maturità, rallentando il più possibile la fase di declino.
Tra l’altro non è sempre facile identificare la fase che il prodotto sta attraversando.
Queste ragioni hanno ridimensionato l’interesse per questo modello come strumento di pianificazione, non solo perchè la durata delle fasi varia da prodotto a prodotto, ma addirittura da Paese e Paese (per il medesimo prodotto).
Diciamo che l’adozione di questo modello, deve essere affiancata ad un’analisi sistematica delle determinanti dei cambiamenti. Ed è qui la difficoltà: conoscere in anticipo il tipo di evoluzione destinato a prevalere.
Cristina
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