Il posizionamento (cap.2)
definisce il modo in cui l'impresa o la marca vogliono essere percepite dai clienti-target.
Lo scopo è di dare alla marca e alla sua immagine un posto favorevole - nel giudizio del cliente - diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti.
Le imprese possono posizionare una marca in base alla qualità, al prezzo, al segmento target, a una classe di prodotti, o relazione alle marche concorrenti.
Si tratta di una strategia di differenziazione.
Questioni chiave da affrontare
· Quali sono le caratteristiche distintive di una marca che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti?
· Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive?
· Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, in relazione alle aspettative dei clienti e delle posizioni già occupate dalla concorrenza?
· Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione?
La scelta del posizionamento
Per scegliere il posizionamento adeguato devono esistere alcune condizioni preliminari
· conoscere adeguatamente il posizionamento attualmente detenuto dalla marca agli occhi dei clienti
· conoscere il posizionamento detenuto dalle marche concorrenti, soprattutto quelle predominanti
· scegliere un posizionamento e sostenere l’argomentazione più credibile e pertinente che giustifichi la scelta adottata
· valutare la redditività potenziale del posizionamento scelto
· verificare se la marca possiede la personalità e i requisiti richiesti per riuscire a raggiungere il posizionamento voluto agli occhi dei clienti utilizzatori
· misurare la vulnerabilità del posizionamento adottato, accertarsi che l’impresa abbia le risorse necessarie a occupare e mantenere il posizionamento d'interesse
Se tutte le analisi e valutazioni sono chiare e precise, si potrà tradurre il tutto in un programma di marketing adeguato.
(segue)
Per orientarsi
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