Il ciclo di vita di un prodotto

Terza parte (cap. 4)

Nella fase introduttiva del CVC, le strategie di lancio possono essere varie. Il programma di marketing si concentra su questi aspetti fondamentali:

· concezione base del prodotto
· distribuzione selettiva o esclusiva
· prezzo di scrematura o di penetrazione. Possibilità di praticare prezzi elevati, vista la scarsa elasticità della domanda
· programma di comunicazione informativa.

La decisione di prezzo, deve essere coerente con la scelta del posizionamento del prodotto e con la strategia di distribuzione.

Il prezzo di lancio è quindi fondamentale perché condiziona il successo commerciale e finanziario dell'operazione. In un'impresa orientata al mercato, il punto di partenza del processo decisionale è rappresentato dal prezzo accettabile da parte del mercato.

Si pone il dilemma di scelta fra due strategie contrapposte:
un prezzo iniziale elevato volto a scremare a domanda, e un prezzo iniziale ridotto che consenta una penetrazione rapida e forte del mercato.
Ma questo tema verrà affrontato nei capitoli successivi.


Fase di crescita

Quando e se il prodotto passa con successo il test dell'introduzione sul mercato, entra in questa fase.

L'ambiente economico e competitivo in questa fase è caratterizzato da
· forte crescita: il volume d'affari aumenta a un tasso in accelerazione,
· il gruppo-target è ora meglio definito: si tratta del segmento dei ricettivi precoci,
· nuovi concorrenti entrano nel mercato,
. la tecnologia è diffusa.

Gli obiettivi prioritari di marketing sono finalizzati a
· estendere e sviluppare il mercato, poiché la domanda è espandibile
· massimizzare il tasso di assorbimento del mercato
· costruire un'immagine di marca basata sul posizionamento
· creare e mantenere fedeltà alla marca.

Il programma di marketing, in questa fase si modifica in funzione dei seguenti obiettivi
· miglioramento del prodotto con nuove caratteristiche
· distribuzione intensiva o multicanale
· riduzione dei prezzi per raggiungere nuovi gruppi di clienti
· comunicazione d'immagine di marca (basata sul posizionamento prescelto).


(segue)